主题乐园搬进购物中心不如把购物中心变成主题乐园
来源：新闻中心 发布时间：2023-09-28 10:13:08详情内容
自从网购火爆之后，实体商业每况愈下，超市更是难以为继。以家乐福为例，2019年9月，苏宁易购以48亿元收购家乐福中国业务80%股份，成为其最大股东收购后至当年年末，家乐福中国共亏损3.04亿元。
根据公开资料，截至2023年3月31日，家乐福在中国拥有门店114家，相较年初的147家缩减了33家。而在2022年一年，家乐福就关店58家。
8月25日，家乐福广州新市店（也即百信广场店）突然贴出公告称，“因业务调整，我店将在8月26日停止营业。”根据多名家乐福中国员工反馈，新市店关闭得非常突然，原本它的租约要在2032年才到期。而这家店关了后，家乐福在广州、深圳已无门店了。
传统门店的颓势已经没办法逆转，但蓝裕文化主题开发设计院发现，新的业态已经崛起。
去年11月，“沃尔玛中国”微信公众号透露：山姆会员商店宣布中国付费会员数量已超越400万。截至2023年6月，山姆在中国拥有50家线个省份。
6月20日，开市客（costco）宁波店开业，开业前几天，还一度因为客流量过大而实施限流。这是这家美国最大的连锁会员制仓储量贩店在浙江开出的首店，也是继上海、苏州之后，开市客在中国大陆的第四家门店。接下来，开市客杭州店将在今年夏天开业，并计划在明年进入南京市场。
在中国大的文商旅行业领域，一直有两个大的行业，一类是主题公园与乐园，一类是城市商业。前者代表了文旅产业的技术巅峰，融入了最先进的科技体验和最好玩的游乐项目，而另一类是城市日常时尚生活的载体，致力于打造时尚的消费生活方式。
曾几何时，中国的城市商业与文旅产业，都在各自的领域发展，看不见交集。不过这两年，他们的关系却慢慢的接近了。
一方面，全国各地的实体商业受到电商的冲击之后，空置率居高不下。截止2022年底，中国市场存量的商业项目已达到5685个，体量达到5.06亿平米。根据赢商大数据分析，2022上半年，全国重点12城的平均空置率达13.4%。2022年新开业的366个购物中心中，存量改造的项目超过40个。
这样的数据背后反映三方面问题：一种原因是市场的饱和，一种原因是曾经产品模式的老化，一种原因是线下流量的衰竭。
另一方面，在国内的主题公园领域，也并不是一帆风顺。相当数量的主题乐园的发展逻辑不清晰，在缺IP、缺内容、迭代更新慢等问题的困扰下，部分城市主题公园和乐园的开放慢慢的变成了一种新趋势。
于是，两类产业的各自独立发展受限之后，抱团取暖似乎是一个新出路。一个需要对方的流量，另一个需要对方的盈利反哺。在这种风云际会之下，商业与乐园的融合的新物种产生了。
被称作北美第一大MALL的American Dream，定位于“以娱乐带动零售”，娱乐体验业态占比超越零售达到了55%，项目内囊括了三大主题乐园：尼克宇宙主题乐园、Big Snow滑雪乐园和梦工厂水上乐园。
American Dream（美国梦商场）总体量60万方，是由三五集团投资60亿美元，经过10年的打磨，打造成的美国最大、最新、最具前瞻性的“以娱乐带动零售”的超级商业综合体。
尼克宇宙主题公园号称西半球最大的室内主题公园，拥有超35个景点，占地面积达8.5英亩。不仅有知名度最高、最受喜爱的尼克宇宙旗下的卡通人物，如海绵宝宝、忍者神龟、朵拉、火焰和怪兽机器等，还有世界上最高落差、最高最长自由旋转车道过山车以及室内最高旋转跳楼机三个打破世界纪录的过山车项目。
北美最大的室内水上乐园——梦工厂水上乐园，是一座占地约8英亩的全玻璃室内玩水乐园，包括全球最大的室内水上过山车、21米高的自由落体式大滑梯、超过6000平方米的冲浪池以及10余个主题游乐区。
Big Snow滑雪乐园是由美国著名的景区运营商Snow Operating打造的西半球首个室内滑雪乐园，占地18万平方英尺，内部拥有800英尺长、12层楼高的的滑雪坡道、北欧小木屋、攀岩雪墙等，可进行滑雪、滑冰及其他娱乐活动。
作为全美最大的购物中心，American Dream（美国梦）总建面420万平方英尺（39万平方米），据说转遍所有店要花86个小时。
这里不仅汇聚了全球范围内知名设计师品牌和新兴设计师品牌，更是入驻了超多一线大牌。包括第五大道百货（Saks Fifth Avenue）、高端连锁百货 Barneys New York、The Collections 奢侈品集合店等主力店。
这里博物馆级别的内部设计保证所有人都有绝佳的购物体验，数百家餐饮店更是让您有多重选择，这样极致的购物中心的确无可挑剔。
作为建筑面积达80万方的巨无霸项目，武商梦时代广场开创性的一次性引入了两个大型主题乐园，包括华中首家城市中心室内滑雪场“WS热雪奇迹”和全国最大空中动力乐园“WS梦乐园“。
武商梦时代广场，位于武昌武珞路与宝通寺路交会处，由武商集团斥资120亿元、历时6年打造的80万方全球最大纯商业体，地上9层，地下4层，致力于为广大购买的人提供以家庭欢聚为主题的社交平台，满足购物餐饮、休闲娱乐等全方位需求。
WS热雪奇迹总建筑面积有2.5万平方米，位于武商梦时代8层，是一座集冰雪运动、休闲娱乐、新零售、餐饮为一体的“空中滑雪场”。园区包含有芬兰度假街区、梦幻冰工坊、童话雪王国和瑞士雪山区，可同时容纳数千人在其中滑雪、嬉雪。
芬兰度假街区以芬兰罗密涅瓦村为主题设计与建造，分为两个区域，将特色美食、零售、冰雪服务等内容融入芬兰街区场景中呈现独树一帜的冰雪文化风情街区，带给游客身临其境的异国风情体验。
瑞士雪山区以瑞士雪山为场景原型，设有初中级雪道1条，雪道总长度近200米，适合零基础滑雪小白入门体验和学习进阶；同时为滑雪爱好者预留了专用的公园雪道，用以提升技能和技巧练习;此外，园内还设有超大高清LED，可现场播放滑雪赛事，充分满足运动竞技的乐趣。
WS梦乐园是由武商集团历时六年倾力打造的梦幻之作，位于武商梦时代C区地上3至8层，面积近5万平方米，拥有最大挑空高度约为40米的超大空间，既是全国最大的空中动力乐园，也是艺术主题室内乐园，呈现“全艺术化、全年龄段、全天候”三大特点。
整个乐园包含了不可思议的城堡、神秘画室、平行世界、失落洞穴、绿野迷踪、奇异花园六大主题区域，包含国内首台室内影视特效弹射过山车等21项游玩和演艺项目，将会给游客带来全新欢乐视听盛宴。
其中最具人气的颠倒之城的过山车“对标”欧洲乐园全球闻名的“亚瑟”悬挂式过山车，不仅采用直线电机弹射等先进的技术，更是大胆尝试运用长达36米全包裹式LED屏与轨道相结合，独创虚实结合的影视特效。
相关资料显示，武商梦时代广场是武汉市商文旅融合的重点工程，依托于WS热雪奇迹和WS梦乐园两个特色项目，实现了商文旅融合业态的创新。事实上，对于“巨无霸”文旅商业项目来说，自建或引入大型主题乐园都是“填场”的绝佳方式。与此同时，在国内大型主题乐园风头渐盛的趋势下，如何更好地将娱乐体验和实体消费相融合，以及在后续运营中“养成”IP辨识度，是保持长久生命力的关键。
AREA15坐落于拉斯维加斯的沙漠，是一个拥有200000平方英尺的创意仓库。从外面来看，AREA15就好像是一个地堡、足球场、工厂、汽车4S店，完全不像是一个商业娱乐综合体。但当人们走进这个巨大的创意仓库，将会被传送到一个沉浸式创意体验世界，好像与世隔绝，进入到了一个异星球。
在室内空间部分，AREA15最大的特色就是“富有想象力”。内部空间整体是一个7500平方英尺的Lightbox，从地板到天花板360度无死角的铺满投影映射墙，这在全球属首创。
仓库式的超大空间，使得AREA1能够同时容纳许多项目，在满足多种项目定制化空间需求的同时，保证合理的整体空间布局。可以说，AREA15为所有沉浸式项目提供了最优质的物理基础设施。
AREA15的沉浸式项目极为丰富，包括充满各种暗门和平行空间，由325个艺术家花费一年半时间筹划准备完成的，AREA15成立之初的核心项目OMEGA MART；让你和同伴体验僵尸末世之旅的VR游戏“死亡军团”（ARMY OF THE DEAD）；帮助你体验城市上空飞行的”鸟之形”（BIRDLY）；多媒体互动装置“头脑风暴”（BRAINSTORM）；把斧子当成飞镖来扔的“战斧吧”（DUELING AXES）；街机和桌游吧“大百货”（EMPORIUM）；室内高尔夫球模拟“5号铁头球棍”（FIVE IRON GOLF）等等许多让人耳目一新的沉浸式体验项目。
这些体验项目都是AREA15的“租户”，并且AREA15正在持续招募着新的体验贩卖者。在他们的传送门”区域也不断在更新着展览和演出。
当然AREA15的空间并不是固定的，随着未来入驻项目、品牌的变化，其内部空间也会相应随即改变。同时，AREA15不仅有常驻品牌空间，还为一些展览、活动、策划提供短期场地租赁业务。百变的、不受限制的空间为AREA15带来无穷的想象力。
在室外空间，AREA15设置了32000平方英尺的带有纪念性艺术装置的户外露台空间ART ISLAND。ART ISLAND是一个永久性的户外展览区，主要展示大型艺术装置和雕塑，并且欢迎藏家购买收藏。在特殊的节日和活动还会进行限定艺术品展出。
AREA15在整体风格的打造上也跳脱出了传统商业娱乐综合体的限制，用非主流、小众的亚文化风格，打造出了一个大胆、前卫，兼具科技感和艺术感的沉浸式空间。同时，AREA15没有限制、没有标准，接受所有的新鲜事物，极度包容的企业文化使得AREA15整体呈现出极具碰撞感的艺术风格。
AREA15的品牌slogan是“Does not exist”， AREA15将它直接写在了仓库顶部天台，将AREA15反叛、年轻、神秘感的整体风格直接传达给了消费者。
走进AREA15，最先映入眼帘的就是SHOGYO MUJO（诸行无常）三维投影装置。不停变换的图案配合着死亡的符号会给你很鲜明的感官冲击。再加上颇有哲学意味的装置名称“诸行（事）无常”，仿佛预示着你在AREA15将拥有一段似梦非梦的经历。
AREA15的大厅被称作“脊柱”（SPINE），脊柱宽24米，长90米，高10米（数据来自Wikipedia）。在脊柱的中间位置，是独树一帜“ODDWOOD”，它是一个开放式的鸡尾酒吧，围绕着一个25英尺的装置枫树，用5万个独立编程的LED灯附着在5000片叶子上。AREA15用充满科技感的装置点亮了整体空间，让我们消费者能够很快的融入到整体的艺术氛围中。
AREA15内一系列的装置艺术、光影设计、空间布局使得AREA15的风格极致出挑，具有很强的传播力，很适合拍照打卡，在社会化媒体传播。而且，这种前卫的风格也特别深受Z世代青年的喜爱，作为沉浸式商业的消费主力，AREA15可以说直接用风格秒杀了一众竞争者，成为独树一帜的现象级打卡圣地。
AREA15也是一个现代艺术娱乐的乌托邦。AREA15对艺术极度包容，不论什么样的风格、形式、载体、受众，AREA15都广泛接受，这也是AREA15建立之初对大众的承诺。在近两年的经营中，AREA15被《今日美国》评为“最佳沉浸式艺术体验”10Best Readers Choice Travel Awards，并在 Blooloop 的“世界 11 大沉浸式艺术体验”中名列第一。
同时，这种风格化的空间环境也帮助创意生产者获得灵感，为每一位访问者都营造了良好的创新氛围，不仅吸引消费的人，也会吸引更加多的品牌和项目入驻AREA15。
乐园进商场，显然是互相看重了对方的容量。但商场毕竟是寸土寸金的地方，不能像室外和大型乐园一样庞大。那么，商场里的乐园都有哪些核心要素呢？
第一，从乐园的内容展现形式来看，包括了器械游乐、沉浸式体验、无动力游乐、文化体验、演出展览，这些都是各类乐园最吸引人气产品。我们应该考虑的是，这些高人气的乐园化项目中，什么是最具爆发力的，什么又是广泛适用的，什么是投资收益比最高的。
第二，从商业的空间形态来看，基本上可大致分为三大类，盒子型商业、户外街区型商业和融合性商业。从空间形态角度来看，选取乐园类项目植入其中，就需要在空间布局上做适当的预留。户外的广场和室内的中庭，一般是最重要的区域场所。但一个沉浸式的乐园商业项目，我们应该思考的空间创新远不止这两个点，这是一个空间游逛体系的全新设计。
第三，从空间体量规模来看，通常能分为5万方以下小项目；5~10万平米中等项目和10万平米朝上的大项目。
当内容与空间形态结合在一起，上面三个方面问题就会交织成一个核心问题，那就是乐园类业态的配比问题和选品问题。从重要性看，乐园业态是聚集人气的业态，是核心吸引物。而配套商业是产生效益的业态，是人气聚集之后的结果。
其实，现在已经有更多的购物中心引入了游乐型业态，但这类业态的比例还不是很高，多数控制在30%以内。一些剧本杀、沉浸体验馆、室内小型乐园、甚至鬼屋，都是常见的商场里的游乐型业态。但这些商场难以称之为乐园型商业，最大的问题是在于主题性和业态融合度不足。
不过，蓝裕文化主题开发设计院认为，商场大可以像15区那样大胆创新，不仅引入游玩项目，还将所有商业项目都打造成可体验的商业。这实际上也是蓝裕文化工业旅游规划设计院致力的一种工业旅游的延伸，就是把所有的商店变成体验店，将部分工业旅游的功能搬到商场，既有助于企业宣传，又能帮助促进产品营销售卖，何乐而不为。
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